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Come fare una brochure B2B efficace: guida in 9 punti

Creare una brochure efficace o un altro documento che presenti l’azienda o i suoi prodotti è un mix di capacità, creatività ed esperienza.

La guida che analizza tutti gli aspetti di una brochure efficace B2B. Sia che la realizzi internamente, sia che la affidi a un committente devi avere sempre chiaro che creare una brochure è un processo che richiede ordine e coerenza. (Parte prima di tre)

Fare una brochure B2B efficace è importante. Ma come la si crea? La risposta è semplice, curandone ogni singolo dettaglio. L’attuazione è un po’ più complessa perché nella realtà dei piccoli team marketing delle nostre PMI, in cui una o due persone devono occuparsi di ogni aspetto dell’attività sul mercato dell’azienda, capita che la brochure debba essere realizzata in fretta sia che la si sviluppi internamente o si dia l’incarico all’esterno.

Risorsa gratuita disponibile a fine articolo: infograficaVai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Chiaramo quindi subito il primo concetto base, per creare una brochure B2B efficace, è fondamentale la conoscenza del tuo interlocutore, del tuo mercato di riferimento e delle sue esigenze.

Nella seconda parte dal titolo Come realizzare un piano di azione per una brochure efficace: vedremo come realizzare un piano di azione ed entreremo nel vivo della descrizione di un prodotto.

Nella terza e ultima parte Come scrivere e impostare graficamente una brochure B2B efficace  ci addentriamo nell’impostazione grafica, analizzando gli elementi visuali e la modalità di scrittura più idonea.

Individua cosa è importante per il tuo interlocutore

Realizzare una brochure efficace è un processo che deve essere rivolto all’interlocutore non solo nelle intenzioni ma anche nella realizzazione. Spesso, invece, i documenti commerciali di un’azienda B2B sembrano rivolti più all’azienda che sta presentando i suoi prodotti che al mercato al quale si rivolge. E’ certo difficile coniugare esigenze diverse in uno spazio tutto sommato esiguo come quello di una brochure, perché molto spesso lo stesso documento deve essere utilizzato in settori industriali diversi, ma è uno sforzo che devi fare se vuoi realizzare una brochure B2B efficace.

Vediamo quindi di approfondire il processo con il quale puoi sviluppare il tuo lavoro per realizzare il tuo documento in modo efficiente.

Sia che realizzi la brochure in prima persona, sia che commissioni il lavoro a un’agenzia esterna devi staccarti dalla logica che una brochure sia un insieme di immagini e testi graficamente ben posizionati. Deve essere innanzitutto informativa per il tuo interlocutore di riferimento. In genere una brochure presenta una sintesi delle informazioni che sono presenti, ad esempio, in un catalogo tecnico. In questo caso “sintesi” non significa metterci un po’ di tutto, ma concentrarsi sui punti chiave, quelli più importanti non tanto del prodotto o del servizio ma per il tuo interlocutore e le sue esigenze. Vediamo quindi concretamente quali sono i passi che ti portano a raggiungere il tuo obiettivo di una comunicazione industriale B2B efficace.

I 9 passi per fare una brochure aziendale B2B

1. Come conoscere il tuo interlocutore

Conosci il mercato o i mercati a cui si rivolge la tua azienda? Quali sono le loro attività, i problemi del loro quotidiano? La conoscenza dell’interlocutore della tua brochure è fondamentale. Ancora prima di progettarla fai un giro dei siti web dei clienti della tua azienda, leggi le loro brochure fatti un’idea di ciò che ritengono importante.

La conoscenza dell’interlocutore della tua brochure B2B è fondamentale. Condividi il Tweet

Un ottimo modo per saperne di più è intervistare i tuoi colleghi della forza vendite. Sono le persone che hanno il contatto quotidiano con i clienti e che ti possono dare un quadro più completo su quello che cercano e di cui hanno bisogno.

Ricorda che il tuo interlocutore sarà disposto a dare attenzione alla tua brochure se percepirà che sta parlando proprio a lui, che la tua azienda conosce i suoi problemi.

Conoscere il tuo interlocutore vale anche per la selezione del fornitore al quale vuoi affidare la realizzazione della brochure. Se il possibile fornitore ti sottopone a una sorta di terzo grado su quello che fa o non fa la tua azienda significa che non si è nemmeno preso il disturbo di controllare il tuo sito web per sapere chi sei. Ed allora perché tu dovresti prenderti il disturbo di affidargli un lavoro?

2. Valuta se ti serve un referente all’interno dell’azienda

La realizzazione di un catalogo tecnico porta ovviamente a relazionarti con l’ufficio tecnico. Per una brochure, in cui le informazioni tecniche si incrociano con quelle commerciali, potresti aver bisogno di un referente interno che ti sia di supporto per evitare le situazioni di stallo. Per realizzare una brochure BtoB efficace, il tuo referente potrebbe essere il Product Manager del prodotto oggetto della brochure. Con il referente dovrai concordare le linee guida e fare in modo che diventi uno sponsor delle tue proposte. Il tuo referente potrebbe anche essere ignaro del suo ruolo ma se individui che nel processo di realizzazione ci potrebbero essere dei momenti di stallo, avere qualcuno dalla tua parte può aiutare a sbloccare molte situazioni. Ti faccio l’esempio dell’ufficio tecnico che vorrebbe mettere molte più informazioni tecniche rispetto a quelle già presenti snaturando il documento dalla sua funzione di una brochure snella, per appesantirlo di grafici e tabelle. In un incontro in cui è presente il tuo referente e l’ufficio tecnico, puoi lasciare che la “diatriba” si svolga fra loro mentre hai il tempo di cogliere, da quello che viene detto, le reali esigenze espresse dall’ufficio tecnico e cercare di dare loro una risposta senza trasformare la brochure in documento tecnico. 

3. Perché fare una brochure B2B efficace è così importante

Qualsiasi documento esca da un’azienda, parla dell’azienda. Si pensa di realizzare un semplice opuscolo di prodotto e invece si sta dicendo come l’azienda tratta il bene più prezioso che possiede; le proprie informazioni. Nella cura più o meno accentuata che metterai nel realizzarlo stai dicendo quanta attenzione la tua azienda pone nel fare bene le cose. Nel modo più o meno chiaro di esporre le informazioni darai un messaggio sull’interesse che l’azienda ha per il proprio interlocutore. L’azienda che produce un opuscolo sciatto, criptico, con una grafica di bassa qualità sta dicendo cosa pensa del suo mercato di riferimento. E se io, come potenziale cliente, percepisco scarsità di interesse dell’azienda nell’aver cura del proprio bene più prezioso, posso forse pensare che quell’azienda avrà cura di me?

Ecco perché fare una brochure efficace è così importante. Un documento non è bello se ha una bella grafica. Una brochure è bella se riesce a usare la bellezza per dare una spinta in più al contenuto e quando non crea ostacoli alla sua fruizione.  Chi sfoglia la brochure deve avere la percezione che si sta parlando proprio a lui e che il tempo speso su quel documento è stato speso bene. Ho visto orridi documenti in word essere molto più efficaci di patinati opuscoli che parlavano di aria fritta.

Dai al tuo interlocutore la sensazione di aver speso bene il suo tempo e avrai raggiunto il tuo obiettivo.

Chi sfoglia la tua brochure deve percepire che il tempo speso è stato investito bene. Condividi il Tweet

4. Conosci, impara, ascolta

Per riuscire a creare un opuscolo che dia la percezione di aver speso bene il tempo investito nel leggerlo e sfogliarlo, devi conoscere, imparare e ascoltare.

Innanzitutto devi:

  • Conoscere il mercato al quale ti rivolgi con l’opuscolo. Non ti sto a ripetere quanto ti ho già detto al punto uno qui sopra. Qui aggiungo anche che è importante conoscere le dimensioni delle aziende perché questo influisce sugli argomenti che potrai utilizzare. Di seguito, a puro titolo di esempio, ti fornisco alcune indicazioni generali sulle dimensioni aziendali che puoi trovare nel tuo mercato. La situazione più comune sarà la presenza di un mix di queste tipologie e, pur non potendo fare una brochure per ciascuna dimensione aziendale, è importante tenerne conto per poter valutare i concetti più appropriati per la tua brochure:
    • Aziende multinazionali che operano in ambito nazionale e internazionale saranno più sensibili a concetti come scalabilità, affidabilità, e alte prestazioni.
    • Aziende di medie dimensioni sono presumibilmente alla ricerca di espandere i propri i mercati e quindi più sensibili a concetti di flessibilità e integrazione del tuo prodotto con quelli già presenti nella loro produzione perché hanno bisogno di realizzare prodotti affidabili, per poter crescere ed espandere i propri orizzonti.
    • Piccole aziende con un mercato locale o nazionale sono per lo più interessate al rapporto costo/beneficio perché non hanno la forza e le risorse delle grandi aziende per stare sul mercato e quindi devono produrre prodotti in cui il costo è un fattore determinante.
  • Individuare il processo decisionale di acquisto: nel settore al quale ti rivolgi come viene presa la decisione di acquisto? E’ il tecnico ad avere l’ultima parola o il responsabile dell’ufficio acquisti? Parla con la tua forza vendite e cerca di capire quali sono le cose a cui l’ufficio acquisti e l’ufficio tecnico danno più importanza e bilancia il tuo opuscolo per tenerle in considerazione.
  • Analizza la concorrenza. Il prodotto/servizio è completamente nuovo o si inserisce in un mercato di concorrenza? Visita i siti dei tuoi concorrenti, esplora la loro documentazione, presta attenzione alla grafica. Ciò che ricaverai da questa analisi si integra in due filoni principali: le cose che hai da imparare e le cose da cui tenerti alla larga.

Realizzare una brochure efficace, immagine

5. Adesso che hai un pubblico concentrati sul prodotto

Con il lavoro fatto finora hai focalizzato chi è il tuo pubblico esterno, al quale ti rivolgerai con la brochure. Ora sei pronto per concentrarti sul prodotto.

Dato che ti occupi di comunicazione B2B industriale, nove volte su dieci del materiale che hai raccolto capirai ben poco, a meno che tu non sia un ingegnere. La bella notizia è che non ti serve capire il funzionamento del prodotto in dettaglio, la brutta notizia è che dovrai lavorare un po’ di più per riuscire a mettere insieme tutte le informazioni che l’ufficio tecnico ti passerà, spesso “a spizzichi e bocconi” e ritornando più volte sulle informazioni e dati che ti avevano già fornito.

Per questo motivo ti serve un piano di azione con il quale gestire le informazioni che ti arrivano per valutarne l’importanza rispetto all’obiettivo della brochure. Soprattutto in ambito tecnico le informazioni sembrano non mai essere sufficienti, c’è sempre qualcuno che dice “ma se non mettiamo questa tabella non si capisce nulla”. Tu devi tenere dritta la barra della navigazione, ricordando prima di tutto a te stesso che non stai realizzando un catalogo tecnico che ha dinamiche completamente diverse. (Se vuoi approfondire l’argomento della documentazione tecnica, puoi partire da questo articolo) Dovrai quindi dosare l’importanza delle nuove informazioni e attenerti al tuo piano con la flessibilità necessaria a far si che ciò che è davvero importante per la brochure sia stato preso in considerazione.

In Come realizzare un piano di azione per una brochure efficace vedremo come realizzare un piano di azione ed entreremo nel vivo della descrizione di un prodotto.

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fonte Image: Freepik
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