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I canali del B2B online advertising

Il B2B online advertising comprende tutte le attività con le quali si può comunicare in modo digitale con il proprio mercato.

Quali sono i canali della pubblicità online B2B? Li analizziamo qui. Perché se pensi di integrare l’online advertising alla tua strategia tradizionale sappi che dovrai cambiare i tuoi paradigmi poiché i due modi di fare pubblicità sono completamente diversi e applicare all’online le strategie offline può risultare in una clamorosa perdita di tempo e risorse. (Seconda parte)

Quali sono i canali del B2B online advertising? Nella prima parte dell’articolo abbiamo iniziato ad analizzare la regola fondamentale della pubblicità online, non puoi gettarti nella mischia del B2B online advertising senza aver ben ponderato i tuoi obiettivi e le tue strategie. Concludiamo la nostra analisi valutando i canali a disposizione.

Risorsa gratuita disponibile a fine articolo: infograficaVai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

2. Automatizza la gestione della tua campagna di B2B online advertising

Per trarre il massimo dalla tua campagne di pubblicità online B2B devi dotarti di strumenti professionali, per gestire le campagne e di sistemi di Marketing automation per gestire le attività e i contatti generati dalle campagne e con i quali creare dei workflow automatici che gestiscano cosa fare al verificarsi di un determinato evento. L’attività di gestione della generazione dei lead non può essere manuale perché il tempo in cui si comunica è fondamentale. Se un tuo potenziale cliente compila il form, l’email nella sua casella di posta deve arrivare immediatamente. Il profilo deve essere caricato nel tuo sistema di Marketing automation e associato al workflow che gestirà le successive azioni automatiche per portarlo a diventare un lead qualificato pronto per essere gestito nel CRM e dunque dalla tua forza vendite.

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Il fatto che il tuo interlocutore abbia scaricato il case-study non fa di lui un lead e abbandonarlo a sé stesso implica avere un’alta possibilità di perderlo. Allo stesso tempo non puoi ancora passare il suo nominativo alla tua forza vendite perché in questa fase l’essere contattato da un commerciale, senza che sia stato lui a richiederlo, potrebbe farlo sentire pressato dai tuoi “avvoltoi commerciali”.

Ma che cos’è un workflow?

Ecco un esempio:

  1. Il tuo interlocutore compila il form per ottenere il case study.
  2. Il tuo sistema di Email marketing automation gli invia il documento o il link per scaricarlo proponendogli l’iscrizione per ottenere ulteriori aggiornamenti (con Opt-in).
  3. Il tuo interlocutore si iscrive.
  4. Qualche tempo dopo l’iscirzione, il sistema invia una email di follow up e propone il download di un documento più specifico del primo e che ne sia una conseguenza. E’ l’occasione per chiedergli qualche informazione in più come ad esempio il suo ruolo aziendale in modo di inviargli un contenuto ancora più specifico. Ad esempio se il primo è stato un Case-study su come un’azienda ha implementato il martello con GPS Easy Find, (magari con un testimonial, lo so è difficile) il secondo documento può contenere dei dati tecnici di quell’applicazione se il tuo interlocutore è un tecnico, o dei dati economici se il tuo interlocutore è un buyer.

Se stai pensando che fai prima a inviare una email dalla tua casella di posta aziendale con in allegato il documento ecco perché non devi farlo:

  1. Molti sistemi mail aziendali hanno un limite dimensionale agli allegati.
  2. L’allegato potrebbe essere bloccato dal sistema di sicurezza (firewall) dell’azienda del tuo interlocutore.
  3. Il tuo indirizzo email può essere bollato come Spam e inserito nella black list. Su questo argomento vedi anche l’articolo: Invio di newsletter: 11 consigli per scegliere il tuo servizio di email marketing
  4. Ma molto più importante, con un allegato non puoi tracciare in modo appropriato le azioni del tuo interlocutore.
  5. Sinceramente, è da folli pensare di gestire una campagna con Outlook o similari.

Anche se l’online advertising nel B2B industriale ha numeri certamente inferiori rispetto a quelle di un mercato BtoC, intervenire con tempismo resta fondamentale.  Per questo motivo si tratta di attività che devono avvenire in modo automatico e con strumenti adeguati. Ciò di cui ti devi occupare non è la loro gestione (un software lo farà sempre meglio di te) ma l’analisi e il controllo dell’andamento della tua campagna.

3. I canali del B2B online advertising, il budget e il target

Senza un’idea di budget non si va da nessuna parte anche perché certe attività online possono essere davvero dispendiose se non sono tenute sotto controllo. Fondamentale è identificare un tuo target, utilizzando gli strumenti di segmentazione che ti offre il canale che scegli. Tra questi canali trovi:

  • SEM (Search Engine Marketing) / SEA (Search engine advertising): posizionamento a pagamento in testa alla prima pagina dei risultati di ricerca. Importante è la valutazione ottimale delle parole chiave di ricerca e il budget a disposizione.
  • Rete Display (Google): se la SEM entra in campo quando l’utente sta compiendo una ricerca specifica, la Rete Display entra in gioco, per così dire “dalla finestra”. Il caso più comune è quando cerchi notizie su una città che vuoi visitare e ti compare la pubblicità di un albergo in quella città.
  • Retargeting o remarketing: è una forma di pubblicità che tiene conto delle precedenti azioni su internet dell’utente. A chi ha visitato il tuo sito verrà proposto il contenuto della tua campagna durante la navigazione. Deve essere usato con criterio perché può risultare molto noioso.
  • Social media: sempre più aziende iniziano a usare i social media anche perché i social media offrono sempre più soluzioni di advertising. Nel settore del BtoB industriale il social più indicato è senza dubbio Linkedin, la rete che crea relazioni professionali online. Linkedin è anche ottimo per visitare le pagine dei clienti, verificare chi sono i dipendenti, trovare il nome di quel responsabile acquisti che cerchiamo da tanto tempo.
    La frequenza della pubblicazione in Linkedin è meno pressante rispetto ad altri social, come Facebook. Altro social importante è Youtube la piattaforma di elezione su cui caricare e vedere video. Aprire un canale Youtube aziendale è molto importante se hai la possibilità di produrre o acquisire video inerenti ai tuoi prodotti. Tieni presente che saranno gli stessi video che potrai incorporare nelle pagine del sito aziendale.
  • SEO/Website: Il Search Engine Optimization.
  • Email marketing: su questo argomento puoi vedere l’articolo: Email marketing B2B: 10 cose da considerare per iniziare
  • Webinars/online events: creare eventi online è un’attività molto, ma molto mirata. Se vuoi creare un evento per i responsabili tecnici non puoi farlo gestire da un commerciale.
    In un evento online devi fornire informazioni specifiche a un pubblico specifico e devono essere fornite da qualcuno che sia riconosciuto come un interlocutore valido. 

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