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Comunicazione d'impresa B2B per PMI

Perché nel marketing B2B è fondamentale una visione orientata al cliente

Vediamo perché nella tua strategia di marketing B2B ti serve un orientamento al cliente. Dalle Buyer Personas ai cambiamenti del percorso di acquisto B2B.

Quando parliamo di strategia di marketing con orientamento al cliente (marketing customer centric) intendiamo quell’approccio che garantisce che la comunicazione aziendale sia focalizzata sulle esigenze, sugli interessi e sui comportamenti dei clienti.

Forse penserai che è ovvio. Le PMI per definizione rivolgono la loro comunicazione al cliente, del resto devono fare fatturato.

Orientamento al cliente nella comunicazione aziendale

La differenza tra una comunicazione B2B orientata al cliente o rivolta al cliente è sostanziale. Nel primo caso il cliente è il centro di riferimento vitale della comunicazione aziendale, nel secondo un semplice destinatario al quale, spesso, non si fa attenzione né tanto meno si dà ascolto.

I tempi sono già cambiati anche per un’azienda B2B, avviare un processo che ponga al centro il cliente non è un’optional è un passaggio obbligato per rimanere sul mercato.

La differenza tra una comunicazione B2B orientata al cliente o rivolta al cliente è sostanziale.
Nel primo caso il cliente è il centro di riferimento vitale della comunicazione aziendale, nel secondo un semplice destinatario al quale, spesso, non si fa attenzione né tanto meno si dà ascolto.

Nuovi clienti B2B, nuove aspettative

Il cambio generazionale è un’aspetto di cui pochi team marketing B2B tengono conto. Non solo i millennial (coloro che sono nati dopo il 1980) sono ormai in azienda ma occupano posti decisionali mentre i primi rappresentanti della Generazione Z (coloro che sono nati dopo il 1995) sono ormai sulla soglia delle realtà aziendali.

Il passaggio generazionale non è certo una novità, ma questa volta c’è un elemento completamente nuovo di cui bisogna tenere conto. Si tratta di generazioni che sono state “coccolate” dai marchi B2C con messaggi e informazioni estremamente mirate e cucite a misura delle loro esigenze; se non addirittura creando bisogni che non sapevano di avere. Il classico esempio è Apple e il lancio dell’iPod.

E’ inoltre una generazione abituata a trovare da sé ciò che cerca e cresciuta in un’epoca in cui tutti hanno potuto accedere 24 ore su 24, 7 giorni su 7, alle informazioni desiderate o di cui hanno bisogno in qualsiasi fase del percorso di acquisto.

Pensare che questa abitudine acquisita nel proprio percorso di crescita non venga trasferita nel mondo del lavoro una volta che ci si è entrati è una mera chimera.

E quindi, se la tua attività di marketing B2B è in prevalenza realizzare le brochure di prodotto, un classico nelle PMI, puoi essere certo che nel tuo lavoro non hai una visione incentrata sul cliente.

Le persone, accanto alle aziende, sono le fondamenta del marketing B2B incentrato sul cliente

Introdotto uno dei motivi che più facilmente puoi riscontrare nella realtà per cui il marketing incentrato sul cliente è fondamentale per il successo delle aziende B2B, vediamo come introdurre l’orientamento al cliente nel marketing B2B.

Ma per farlo dobbiamo prima chiarire un altro punto fondamentale.

Cos’è la Demand Generation

La differenza basilare fra Demand Generation e Lead Generation è che la prima ha come obiettivo di interessare un pubblico mirato a ciò che l’azienda propone, ovvero di creare la domanda.

La Lead generation ha invece il compito di trasformare quella domanda e l’interesse così creati, in contatti, ovvero in soggetti reali con nome e cognome e dettagli di contatto per essere gestiti, una volta qualificati, dalla forza vendite aziendale.

La Demand generation ha come obiettivo l’interessare un pubblico mirato a ciò che l’azienda propone, ovvero di creare la domanda. La Lead generation ha invece il compito di trasformare quella domanda in contatti qualificati per la forza vendita B2B.

Si tratta di una distinzione fondamentale perché sebbene entrambe utilizzino le stesse tattiche e gli stessi strumenti i loro obiettivi, come abbiamo visto, sono diversi. Dare alla tua attività di marketing B2B un orientamento al cliente significa non confondere le due attività.

Una Demand generation efficace integra tutti i dati a tua disposizione per identificare i profili dei potenziali clienti ai quali indirizzare contenuti interessanti per le loro esigenze.

Per suo conto una Lead generation efficace sa trasformare quei contenuti pertinenti in contatti che vengono via, via, qualificati lungo il percorso di acquisto B2B.

Quindi, per concludere:

Demand generation e Lead Generation hanno in comune molti strumenti e tattiche. Entrambi beneficiano di contenuti interessanti e pertinenti ed entrambi dipendono da un targeting intelligente e preciso per essere efficaci. Tuttavia, la generazione della domanda e la generazione di lead utilizzano targeting e contenuto per scopi diversi.


Approfondiremo le differenze e gli strumenti della Demand generation e della Lead generation in un prossimo articolo. Resta aggiornato.

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Uno strumento che entrambe utilizzano è la creazione dei profili di Buyer Personas, per migliorare la comprensione di come i potenziali clienti e clienti cercano le loro informazioni e di ciò di cui hanno bisogno.

Le Buyer persona aiutano a identificare quali sono i contenuti e gli strumenti più adatti per suscitare un interesse specifico a una certa tipologia di cliente o potenziale tale.

Non c’è strategia marketing B2B orientata al cliente senza dati

Creare una strategia di marketing B2B focalizzata sull’orientamento al cliente o potenziale tale, richiede di conoscerlo non come entità astratta ma per i bisogni e le necessità che esprime in un dato tempo.

Si tratta di un lavoro che non può essere fatto una sola volta perché i mercati cambiano, così come le esigenze.

Affidare tutta la tua strategia di marketing B2B a informazioni e dati vecchi significa mancare completamente l’obiettivo. L’effetto che ne avrai non sarà semplicemente il non raggiungere i KPI che ti eri fissato, ma una vera e propria perdita di posizionamento sul mercato rispetto alla tua concorrenza.

L’acquisizione e l’analisi dei dati è un’attività che per il moderno marketing aziendale deve essere come il “pane quotidiano”. Seguire il cliente, o potenziale tale, lungo il percorso di acquisto, significa acquisire la comprensione di quali sono i driver che lo spingono a fare determinate scelte e quindi gli elementi a supporto delle sue decisioni di acquisto.

smarketing B2B
L’orientamento al cliente è la base del nuovo processo di acquisto B2B

Introdurre un concetto di marketing incentrato sull’orientamento al cliente in azienda potrebbe essere il volano attorno a cui si attua un cambiamento per il quale tutta l’azienda inizia ad essere orientata al cliente.

E’ evidente che un cambiamento di tale portata non può essere attuato senza il forte sostegno della proprietà o del management.

La realizzazione dei profili delle Buyer persona può essere una fase in cui come team marketing B2B inizi a coinvolgere e allineare non solo le vendite, ma anche il Customer service e gli tutti i punti aziendale che hanno relazioni dirette con il cliente.

Perché hai bisogno di capire cosa è importate per il tuo cliente

Una ricerca di Gartner ha rilevato che i buyer B2B riservano all’incontro con i fornitori solo il 17% del tempo che impiegano per aggiornarsi sui prodotti che servono loro. Questo dato significa due cose:

  • il momento dell’incontro con un rappresentate della forza vendite dell’azienda si sposta sempre più in là nel tempo,
  • se l’azienda non è presente nella fase di ricerca autonoma delle informazioni non verrà, molto probabilmente, neppure contattata dal buyer.

Sempre più, quindi, fra gli obiettivi della tua azione di marketing, devi avere quello di far trovare la tua azienda a un potenziale cliente che cerca informazioni relative a un prodotto come il tuo.

Una volta catturata la sua attenzione devi essere in grado di seguirlo lungo il percorso di acquisto.

Le esigenze dei tuoi clienti cambiano nelle diverse fasi del percorso di acquisto e quindi devi fornire loro informazioni sempre attinenti a ciò di cui ha bisogno fino a giungere alla necessità di contattare, o essere contattato, dalla tua azienda.

Tieni sempre presente le tre regole fondamentali nella creazione di contenuti.

3 elementi della comunicazione orientata sul cliente

La chiave è affrontare il processo di creazione dei contenuti dalla prospettiva di quali informazioni hanno bisogno i tuoi clienti o potenziali tali.

All’inizio di questo articolo abbiamo detto che: “Fare una brochure di prodotto, non è avere una visione incentrata sul cliente.” Ecco ora ti sarà forse più chiaro che non devi parlare del prodotto ma intercettare le esigenze del cliente.

Per scoprire se la tua attività di marketing aziendale già focalizzata sull’orientamento al cliente chiediti se:

  1. coinvolgi i clienti: qual’è il programma di presidio del cliente della forza vendite? Quali sono i punti di contatto aziendali – digitali e non digitali – con i quali il cliente può interagire?
  2. sai chi sono i clienti e come puoi creare valore per loro: conosci i clienti nel dettaglio le loro problematiche ed esigenze e sei in grado di fornire contenuti attenti ai loro bisogni?
  3. gestisci le aspettative del cliente: come interagisce il Customer service con il cliente? La comunicazione è chiara sulle funzionalità e ciò che ci si può aspettare dal prodotto? I punti di contatto del cliente con l’azienda sono pubblicizzati in modo chiaro (nel sito web, nelle comunicazioni al cliente, ecc.)

Concentrati su contenuti che creano valore

L’orientamento al cliente produce contenuti che “servono” e che vanno oltre la superficie. Scava in profondità per andare oltre il “linguaggio di marketing” per rispondere alle domande, fornire approfondimenti e fornire i dettagli necessari ai clienti per prendere una decisione di acquisto.

In molti casi, la creazione di contenuti altamente pertinenti richiede una notevole esperienza tecnica. E’ quindi importante che tu ti avvalga del supporto dei tecnici aziendali.

Diffondi i contenuti

Quando crei contenuti incentrati sul cliente, devi anche considerare che per avere il massimo impatto devi diffondere quei contenuti sui canali (social, web aziendale, articoli sulle riviste di settore) utilizzati dal cliente o potenziale tale.

Puoi infatti creare il miglior contenuto del mondo ma se non lo fai arrivare al tuo target avrai solo impiegato molto del tuo prezioso tempo.

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