Marketing B2B: significato e differenze con il Marketing B2C

B2B e B2C due acronimi che nascondono profonde differenze. Marketing B2B significa Business to Business ed è strutturalmente diverso dal Marketing B2C (Business to Consumer) e il fulcro di questa diversità sta nei criteri di acquisto del tuo interlocutore.

Detto questo, verrebbe da dire, detto tutto. C’è chi acquista per sé e c’è chi acquista per l’azienda per la quale lavora.

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Cosa si intende per vendita B2B?

Normalmente si intende la vendita B2B come la relazione in cui un’azienda B2B vende prodotti e/o servizi ad altre aziende. Si definisce invece con B2C la vendita di un’azienda a un consumatore finale che in genere la utilizza a scopo personale. In realtà anche nel marketing aziendale, come nel B2C, ci sono persone in carne e ossa che acquistano, solo che le loro motivazioni – e leve motivazionali – sono diverse.

Risorsa gratuita a fine articolo: Infografica Marketing B2B

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Marketing aziendale: l’importanza della relazione

Quindi sbagliano tutti coloro che propongono come significato del marketing business to business il rapporto fra aziende?

Ovviamente no. Solo che troppo spesso viene sottovalutato l’aspetto relazionale diretto su cui, da sempre, il marketing aziendale si fonda.

Nel commercio al dettaglio l’aspetto relazionale ha subito dei bei scossoni, pensiamo ad esempio ai supermercati, ai grandi centri commerciali, dove, anzi, si preferisce fare da sé e spesso si percepisce come una ingerenza la presenza non richiesta del commesso.

Nella elaborazione di strategie di marketing aziendale l’aspetto relazionale è invece ancora, e sempre più, un elemento fondamentale nel processo di vendita.

Trovi un approfondimento sull’aspetto relazionale nell’articolo Marketing industriale: significato e strategie.

Unico caso che fa eccezione a questa regola sono i prodotti commodity, ovvero quei prodotti generici che hanno caratteristiche tecniche simili da un fornitore all’altro e che si prestano molto bene ad avviare store on line e quindi all’e-ccommerce. Per farti un esempio di prodotti commodity vedi il sito di RS Components distributore di componenti per l’industria.

Marketing business to business: ma qual è il significato?

Comprendere la differenza tra Marketing B2B e B2C è fondamentale per riuscire a impostare il tuo piano e strategia marketing aziendale in modo corretto e trarre il massimo dalle tue campagne marketing, sui diversi media che vuoi attivare.

Ecco quindi il significato reale del marketing aziendale:

Il marketing business to business è l’insieme delle attività (offline e online) volte a promuovere prodotti e servizi sviluppati da aziende B2B verso i decisori, acquisitori, influenzatori di altre aziende B2B.

Le aziende B2C vendono, invece, prodotti e servizi ai clienti per uso personale.

Da questa differenziazione si capisce bene come, sebbene gli strumenti possono essere comuni, Email marketing, Social media, Brochure, presentazioni, fiere, relazioni con la stampa; e se anche l’obiettivo della vendita è condiviso, il modo in cui si utilizzano gli strumenti e si raggiunge l’obiettivo sono strutturalmente diversi.

Le differenze tra marketing B2B e B2C

Questa condivisione di strumenti e obiettivo causa spesso dei grandi fraintendimenti.

Induce, ad esempio, a pensare che tecniche valide per il B2C possano essere applicate pari-pari nel B2B.

Errore che può essere fatale, proprio perché è più importante ciò che differenzia il marketing Business to Business dal marketing Business to Consumer rispetto a ciò che hanno in comune.

Obiettivo di una campagna marketing B2B vs. B2C

L’elemento di differenziazione meno conosciuto è l’obiettivo delle campagne marketing. Nel B2C la campagna marketing è costruita per portare l’interlocutore all’acquisto, immediato o in un tempo breve.

La campagna marketing B2B non ha, e non può avere, come scopo la vendita.  Il suo obiettivo è di far procedere l’interlocutore lungo i diversi stadi del marketing e sales funnelIl Marketing Sales funnel è utilizzato nell'Inbound Marketing per identificare le tre fasi principali che il Lead percorre per diventare cliente: Top of funnel (TOFU)... Leggi per trasformarlo in un Sale Qualified LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi da passare alla forza vendita per il contatto diretto.

L'obiettivo della campagna marketing B2B è di far procedere l'interlocutore lungo i diversi stadi del marketing e sales funnel per trasformarlo in un Sale Qualified Lead da passare alla forza vendita per il contatto diretto.… Condividi il Tweet

Chi prende le decisioni (Decision maker)

Le attività di marketing Business to Business e Business to Consumer devono essere molto mirate per poter contare su dei risultati. Nel B2B, più che nel B2C questo può essere particolarmente complesso.

Nel mercato dei consumatori le campagne B2C possono raggiungere qualsiasi potenziale cliente interessato al prodotto, anche se quella persona non è teoricamente l’acquirente. I prodotti per bambini sono un classico esempio.

La pubblicità punta al bambino per farne il proprio ambasciatore verso i genitori o addirittura zii e nonni che sono i reali acquirenti.

Nel nostro esempio un’azienda di merendine trae vantaggio dal raggiungimento del decisore all’interno della famiglia (eh, sì, il bambino) e con lo stesso messaggio può rivolgersi a lui (la sorpresa dentro la merendina) ma anche alla madre (quanto latte in questa merendina!).

Nel marketing aziendale, tuttavia, è necessario rivolgersi direttamente a un individuo specifico o a un piccolo gruppo di persone all’interno dell’azienda meglio conosciuti come i Decision Maker.

Se trasponiamo l’esempio delle merendine nel marketing Business to Business, possiamo pensare a una campagna per il “posto di lavoro allegro” rivolta ai dipendenti di un’azienda, per rendere più accoglienti e gli ambienti di lavoro. Già, solo che una campagna impostata su questo target può solo fallire. Non è il dipendente a decidere.

La campagna marketing Business to Business dovrà quindi essere indirizzata verso chi può prendere la decisione o può influenzare il decisore. In questo esempio potrebbe essere il responsabile HR.

Il processo decisionale

Siamo tutti degli acquirenti oggetto delle campagne di marketing B2C. Sia che acquistiamo un prodotto in negozio o online, facciamo una ricerca in internet (o visitiamo più negozi), compariamo qualche prodotto di marche differenti, guardiamo qualche forum e poi procediamo con l’acquisto.

In molti casi compriamo subito, spinti dal messaggio pubblicitario che abbiamo visto.
In ogni caso nel B2C la decisione di acquistare è rapida, un pomeriggio di shopping o un’oretta al computer.

Nel marketing B2B devi tenere conto di un processo decisionale più lungo e che coinvolge più persone con caratteristiche diverse.

Poniamo l’esempio che il responsabile dell’ufficio ricerca e sviluppo atterri sulla tua Landing Page, nell’ambito di una campagna che stai facendo rivolta proprio a loro e, una volta lì, scarichi il White paper che offri in cambio di pochi dati tra cui l’email.

Nel marketing B2B devi tenere conto di un processo decisionale più lungo e che coinvolge più persone con caratteristiche diverse. #b2bsignficato #marketingaziendale #intingob2b Condividi il Tweet

Bene hai convinto il responsabile R&D (Research & Development). E ora?

Anche il responsabile R&D effettuerà delle ulteriori ricerche online, cercherà nuove informazioni nel tuo sito aziendale, magari qualche Case Study, raccoglierà tutto il materiale che gli serve e poi lo porterà nella riunione con il responsabile degli acquisti e della produzione.

Già perché l’acquisizione di un nuovo prodotto che può sembrare vitale al responsabile R&D, potrebbe risultare una noia mortale al responsabile acquisti che non vede i vantaggi tecnici, ma i costi di acquisire un nuovo fornitore. Anche il responsabile della produzione potrebbe avere a che dire perché magari, invento, sa che deve resettare e reimpostare tutte le macchine CNC.

Certo che se il responsabile R&D ha già le informazioni per controbattere a queste obiezioni, ha più possibilità di portare a casa la decisione. I contenuti del marketing B2B riguardano proprio questo, fornire le informazioni e i dati utili a iniziare un percorso decisionale.

Marketing aziendale: il processo decisionale

Se parliamo di tempo della decisione incontriamo un altra differenza sostanziale fra marketing B2B e B2C. Nel mercato consumer esiste l’acquisto d’impulso, arriva il messaggio si concretizza la vendita. Tale meccanismo è totalmente estraneo al mercato B2B. Come abbiamo visto sugli acquisti commerciali pesano diverse variabili.

Ti ricordo anche che in caso di un prodotto altamente ingegnerizzato e personalizzabile un elemento chiave è la proposta di una soluzione calata nella realtà dell’azienda acquirente.

Situazione che richiede l’intervento del marketing, del commerciale ma anche dell’ufficio tecnico che deve progettare la soluzione personalizzata.

Quanto detto finora dovrebbe farti intuire il perché i messaggi concentrati sul concetto di “scarsità” (ultimi pezzi, ultimi giorni, affrettati, ultima opportunità ecc.) hanno poco appeal nel marketing B2B.

Tra motivazione ed emozione

Che si tratti di un cliente B2B o B2C la motivazione ultima di un acquisto è trarre un vantaggio dal prodotto o servizio. Per un cliente B2C l’acquisto funge anche da gratificazione.

Per il cliente B2B l’acquisto ha l’obiettivo di migliorare un processo, rendere l’azienda più competitiva e in un’ultima analisi incrementare il fatturato.

L’acquisto emotivo è dunque totalmente sconosciuto al marketing B2B? Sì e no. Mi riallaccio al concetto iniziale di questo articolo, il B2B non concerne una relazione tra aziende ma tra persone che a diverso titolo rappresentano le aziende.

Anche i buyer, i tecnici, gli esperti di produzione o logistica, i CEO e titolari di azienda hanno un cuore. Una pubblicità emozionale nel marketing B2B è possibile anzi, auspicabile. L’importante è riuscire cogliere un problema, un’esigenza che sia sentita dall’interlocutore al quale ti rivolgi nella tua pubblicità.

E tu cosa pensi? Quali altre differenze hai riscontrato tra il marketing B2B e B2C? Condividi i tuoi pensieri e fai le tue domande utilizzando i commenti qui di seguito.

Vuoi avere una visione complessiva del marketing aziendale? Vai a: La guida al marketing aziendale (semi definitiva) ed esplorane tutti i diversi aspetti.