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Comunicazione d'impresa B2B per PMI

Come scrivere un case study di marketing aziendale

Scrivere un Case Study anche senza avere un testimonial è possibile. Ecco alcuni suggerimenti per creare un strumento di marketing aziendale credibile per il mercato di riferimento.

Come scrivere un Case Study di marketing aziendale, se non si riesce a trovare un cliente che faccia da testimonial?

Nella prima parte di questo articolo abbiamo visto come trovare un testimonial credibile; quali insidie nasconda un case study e come, per essere efficaci, si debba raccontare una storia in cui il nostro interlocutore possa identificarsi.

 Vai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Completiamo l’analisi del caso di studio B2B suggerendo alcune possibilità, in caso non si riesca a trovare un cliente disposto a farci da testimonial e analizzando gli elementi grafici e testuali e delle modalità di divulgazione.

E se il testimonial non ce l’ho?

Nel settore del marketing aziendale spesso non è facile convincere un cliente a farsi testimonial dell’applicazione sviluppata dall’azienda.
In molti casi problemi di riservatezza impediscono di mettere in pratica questo importante aspetto della comunicazione d’impresa.
Iniziamo allora con alcuni suggerimenti per convincere un cliente a diventare testimonial dell’azienda.

Individua il cliente giusto.

Se fra i clienti dell’azienda ci sono nomi come Fiat, Ferrari, Impregilo e la tua azienda è un fornitore minuscolo nel loro panorama di fornitura, ti conviene lasciar perdere. Sì certo, sono nomi che portano grande lustro, ma l’impresa è improba.

Con il supporto dei colleghi delle vendite, individua una realtà che sia interessata a un’azione di co-marketing per ottenere visibilità a costo zero. Non importa la dimensione, ci sono tante piccole medie aziende con fatturati e market share di tutto rispetto nel loro settore di riferimento.

Nessuno fa nulla per niente: piano di visibilità

Proponi un piano di visibilità online/offline composto da:

  • articoli sulle riviste di settore,
  • richiamo del Case study sulle pagine pubblicitarie aziendali,
  • visibilità online attraverso Landing page dedicata al case study,
  • diffusione nei social aziendali e così via.

Per il cliente protagonista della tua Case study è un passaggio pubblicitario gratuito.

Abbi cura di dosare il contenuto della tua azione di Content marketing in modo di dare spazio anche al tuo cliente/testimonial, descrivendo la sua attività.

E se proprio non riesci a trovare un testimonial, punta ai tecnici!

Se non riesci a trovare qualche cliente che ti faccia da testimonial, non tutto è perduto. Inizia una campagna in cui fai parlare i tuoi tecnici.

Sì, proprio loro.

Una voce interna all’azienda è meno autorevole di una esterna, ma parlare ai tecnici con la voce dei tecnici ha sicuramente un buon impatto.
Guarda questo esempio tratto dal canale YouTube di Rethink Robotics.

Inoltre, anche se non puoi parlare direttamente dell’azienda puoi sempre parlare di un’applicazione. Anche la Rethink Robotics utilizza questa tecnica come puoi vedere in questo video.

Come vedi il Case Study può esistere benissimo anche senza avere un testimonial diretto. La cosa fondamentale è tenere sempre l’informazione su un piano tecnico sviluppando le problematiche di una particolare applicazione e come sono state risolte,

Mai affrontare un Case Study per dire quanto è bella, brava e intelligente l’azienda. E’ il modo migliore per non farsi ascoltare da nessuno.

Detto questo le indicazioni qui di seguito valgono sia che tu costruisca un Case study con o senza un cliente testimonial.

3. Come scrivere un case study facile da leggere

Vuoi essere letto? Sii semplice. Non ha importanza quanto interessante è la storia che racconti, se la affoghi dentro a righe e righe di testo nessuno la leggerà.

Un case study B2B segue le stesse regole di formattazione di un post, un articolo o qualsiasi altro testo tu debba presentare al tuo interlocutore. Ricordati quindi di usare:

  • Titoli e i sottotitoli. Servono a dare un’anteprima del contenuto del paragrafo che segue.
    Dei sottotitoli ben progettati permettono al tuo lettore di avere un’idea del contenuto e quindi di decidere se soffermarsi a leggere o meno.
    Anche se decidesse di non leggere tutto il Case study sarai comunque riuscito a far passare i concetti chiave della tua comunicazione.
  • immagini. Utilizza le immagini per rafforzare un contenuto che ti interessa, oppure per arricchirlo di un nuovo contenuto.
    Nel caso del martello Easy find se volessi rafforzare il messaggio che con il GPS conosco la posizione di ogni martello nel cantiere, potrei associare al contenuto l’immagine dell’APP che mostra la mappa del cantiere e la posizione dei martelli.
    Se dovessi invece descrivere un funzionamento tecnico, potresti limitare il testo e pubblicare un disegno o uno schema tecnico.
  • Liste puntate o numerate. Sono molto utili se devi evidenziare una serie di punti come ad esempio dei vantaggi o delle caratteristiche dell’applicazione.
  • Grassetto o corsivo. Servono a evidenziare concetti chiave. In combinazione con i sottotitoli aiutano il lettore a farsi un’idea generale del contenuto per decidere se iniziarne la lettura.

Organizzare il testo come ti ho appena consigliato è anche di grande aiuto per posizionare il tuo Case study nei motori di ricerca.

4. Comunicazione visiva: dettaglio fondamentale

La comunicazione visiva è molto efficace e ti permette di catturare l’attenzione anche di coloro che non hanno intenzione di leggere il testo.

Una volta che hai concluso il testo e chiarito quali sono i punti più qualificanti e importanti per il tuo interlocutore di riferimento, seleziona quelli che vuoi comunicare anche visivamente.

Se ti trovi a dover publicare una tabella di dati, valuta quali possono essere trasformati in un grafico a torta o a barre. Non usare però le funzioni base di Excel. Anche in questo caso il grafico che proponi deve essere visivamente attraente.

Per farti un’idea di come fare, guarda le migliaia di infografiche che trovi nel web.

5. Mostra dei valori reali

Dire che il tuo cliente ha raddoppiato gli ordini utilizzando il tuo prodotto, o ridotto di un terzo i costi di gestione, non significa nulla.

E’ passato da 1 a 2 ordini o da 100 a 500? Evita di dare indicazioni generiche, sii preciso e fornisci numeri che siano significativi per il tuo interlocutore.

Nel caso del martello Easy find invece di dire che il cliente ha ridotto dell’80% i tempi d’improduttività nel cantiere, dovresti dire che è passato da 100 ore mese a 20.

Ma ancora non basta, devi capire qual è il dato interessante per il tuo potenziale cliente. Nel leggere di questo passaggio (da 100 a 20 ore) deve pensare WOW! E per farlo occorre che tu sia certo che anche per lui l’improduttività di cantiere sia un vero problema.

Questo è un tipo di risultato che di certo merita di essere mostrato anche visivamente per catturare subito l’attenzione del potenziale lettore.

6. Parla di una strategia specifica

Parlare della strategia che ha condotto al risultato è la sezione che più di tutte le altre ti permette di parlare dei prodotti della tua azienda B2B.

In un case study aziendale, parlare della strategia che ha condotto al risultato è la sezione che ti permette di parlare dei prodotti dell' azienda B2B. Condividi il Tweet

Restiamo nell’esempio del martello Easy Find. Abbiamo detto che il cliente ha ridotto da 100 a 20 le ore di improduttività mensile. La nostra analisi ha riscontrato che questo è il problema dei cantieri nel settore dell’edilizia, mercato al quale ci rivolgiamo e quindi abbiamo buone possibilità che il nostro potenziale cliente a questo punto pensi: WOW!

Ma come siamo giunti a questo risultato? Semplicemente vendendogli i martelli con GPS? In estrema sintesi sì, ma come per ogni vendita nel B2B industriale ci vuole:

  • un’analisi del problema,
  • l’individuazione della soluzione.
  • uno studio per l’applicazione della soluzione al caso specifico.

E’ della strategia con cui si è individuato il prodotto, studiato e realizzato l’applicazione ciò di cui devi parlare.

Restando nell’esempio del martello Easy find, il dipartimento tecnico avrà studiato con i responsabili di cantiere i luoghi in cui creare mini magazzini utensili, studiando i percorsi che consentono all’operaio di raggiungerlo nel minor tempo possibile.

Magazzini e percorsi saranno stati mappati sulla pianta del cantiere che è stata poi trasferita nell’APP data in dotazione a ogni operaio che può così identificare, nel mini magazzino più vicino a sé, la disponibilità del martello.

Se non è disponibile può verificare in quale altro mini magazzino c’è un martello Easy find e raggiungerlo nel più breve tempo possibile, perché l’applicazione traccia per lui il percorso ottimale per raggiungerlo.

Ecco la strategia che ha ridotto da 100 a 20 le ore di improduttività nel cantiere del cliente protagonista del Case study.

7. La forma dell’intervista

Puoi realizzare un Case study usando diverse modalità o un mix di esse. Può essere descrittivo come abbiamo visto finora, oppure puoi realizzare un’intervista, ad esempio con il direttore del cantiere

Le testimonianze dirette hanno un forte potenziale di coinvolgimento, soprattutto se il testimonial è una persona conosciuta nel suo mercato di riferimento.

L’intervista dovrà ripercorrere gli stessi punti discussi finora; esigenze, obiettivi e come la tua azienda ha implementato la soluzione che ha dato una risposta a entrambe.

All’interno di un Case study descrittivo puoi inserire in alcuni punti strategici un’intervista, oppure puoi realizzarne uno utilizzando esclusivamente questa tecnica di scrittura.

8. Proponi il Case study con differenti media

Una volta che hai la storia perché fermarsi al testo? Puoi riproporre lo stesso contenuto in un podcast, in un video, un’infografica, anche in un eBook proponendo la distribuzione gratuita nei diversi store on line.

  • Podcast: per il fatto che non ci siano immagini non significa che sia può facile da realizzare. Affidati a chi ha la competenza necessaria a produrre un podcast di qualità,
    Gli elementi fondamentali sono: una bella voce, capacità di lettura, inserti musicali.
    Ti stai chiedendo perché utilizzare un podcast? Bé, coloro che non hanno tempo di leggere il Case Study potrebbero essere interessati ad “ascoltarlo” mentre guidano o sono in tram.
  • Video: ottimo per incrementare il tuo canale YouTube e veicolare traffico da questo al sito della tua azienda. Inutile dire che deve essere realizzato in modo professionale. Oggi anche gli adolescenti caricano video di ottima qualità su YouTube, quindi stai all’occhio.
  • Infografica: utile a corredo di ogni Case study testuale. L’infografica riassume in un colpo d’occhio tutti i concetti principali. Deve essere completa ed esaustiva, il tuo interlocutore deve poter consultare solo l’infografica e avere comunque tutte le informazioni che vuoi trasmettergli.
  • eBook: perché non trasformare il Case Study in un eBook e distribuirlo gratuitamente nei maggiori store on line da Amazon a iBooks? E’ un altro potente modo di portare traffico al sito aziendale.

9. Rendi disponibile il Case study al tuo mercato di riferimento

Proporre il tuo case study in formati differenti ha lo scopo di moltiplicare la distribuzione e il suo reperimento anche al di fuori del sito della tua azienda.

YouTube e librerie online, sono canali che raggiungono molte più persone di quante potrai mai pensare di indirizzare sul tuo sito.

Certo sono indifferenziate, sta quindi a te, e alla tua capacità di utilizzare in modo appropriato gli strumenti SEO, il riuscire a individuare il profilo di lettore interessato ai contenuti del tuo Case study.

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