Associazioni di categoria B2B: la digital marketing strategy per aumentare gli iscritti

L’Italia è un paese dove le associazioni di categoria, anche nel settore B2B, abbondano. Sono numerose le associazioni che offrono, a chi decide di farne parte, l’accesso a servizi con tariffazione agevolata, oltre che vere e proprie occasioni di scambio e networking con altre aziende associate.

Un problema però, le accomuna quasi tutte: come aumentare il numero degli iscritti? Come convincere altre aziende ad associarsi?

Per rispondere a questa domanda vi propongo un Case Study che riguarda un progetto che ho seguito con Cdweb, agenzia Seo di Milano, che ho fondato nel 2002 e che mi ha permesso di lavorare a contatto con aziende di tanti settori differenti.

Swiss Chamber, Camera di Commercio Svizzera in Italia che dal 1919 affianca le aziende della Confederazione Elvetica che vogliono operare sul mercato italiano, ci ha infatti chiesto di elaborare una Digital marketing strategy utile a incrementare il numero dei suoi associati.

La strategia applicata

1. Obiettivi strategici
2. Attività di digital marketing

• SEO/ Ottimizzazione del sito web
• Landing page con campagna PPC

Risultati attesi

Premetto che tutte le attività della strategia che vi illustrerò di seguito sono state svolte in due lingue (italiano e tedesco) per intercettare il target di Swiss Chamber in modo chirurgico: tutte le aziende della Svizzera italiana e tedesca.

Obiettivi strategici

Aumentare il numero degli associati è l’obiettivo desiderato da tutte le associazioni di categoria, soprattutto per quelle che si autofinanziano, proprio come Swiss Chamber. Ma come fare per raggiungerlo?

Per rispondere a questa domanda principale, con il mio team sono partito prima col formulare altre domande utili per comprendere lo scenario: ad esempio, perché un’azienda dovrebbe desiderare di associarsi proprio a Swiss Chamber? Cos’ha di diverso rispetto alle altre associazioni di categoria? Quali sono i vantaggi per chi decidesse di diventare socio?

Le risposte sono presto arrivate: e con le risposte anche la direzione verso la quale muoversi.

Infatti per attirare l’attenzione di nuovi potenziali soci, in questo caso specifico rispetto ad altre associazioni di categoria, è stato decisivo non puntare subito all’obiettivo finale (appunto, l’iscrizione), ma fissare prima degli obiettivi strategici intermedi.

Ho quindi selezionato alcuni servizi molto mirati offerti da Swiss Chamber, che potessero fare particolarmente gola alle aziende target come le visure camerali, la rappresentanza fiscale per le aziende estere in Italia, etc…

E l’obiettivo intermedio è diventato proprio l’incrementare le richieste di servizi, raccogliendo dunque sempre più contatti commerciali utili alla causa.

Attività di Digital marketing

Anche qui, faccio una premessa: quando abbiamo iniziato con i lavori sul sito di Swiss Chamber, i servizi offerti alle aziende erano raccolti in una sola pagina che li raggruppava tutti.

Si trattava di una sorta di elenco generale utile certamente per gli utenti che potevano trovarlo sul sito, ma molto poco funzionale per i motori di ricerca. Lavorare con Swiss Chamber è stato soddisfacente perché dall’altra parte ho trovato massima collaborazione anche in queste prime fasi della strategia.

Insieme al loro staff ho creato dapprima le pagine dedicate ai singoli servizi, sviluppandole già in ottica SEO e dunque con testi ricchi di informazioni a tema.

Una volta pronti i contenuti, ho potuto cominciare con le attività di digital marketing più tecniche (SEO e SEM).

SEO – Ottimizzazione del sito web

Se portare traffico qualificato a un sito che offre servizi non è sempre così semplice, figuriamoci far crescere le visite a quello di Swiss Chamber che, come per la maggior parte delle associazioni di categoria, visto il target potremmo definire “di nicchia”.

Tuttavia ero molto fiducioso visti l’impostazione della strategia per obiettivi intermedi e infatti gli sforzi del mio team si sono concentrati proprio nel posizionare nel miglior modo possibile tutti quei servizi che avevamo individuato e fatto sviluppare.

Abbiamo quindi svolto un’accurata selezione delle keywords e svolto attività di SEO copywriting, ottimizzazione on page e link building interna di supporto.

Per spingere il posizionamento dei servizi abbiamo anche pubblicato online, periodicamente, articoli della rivista ufficiale dell’associazione (“La Svizzera”) con rimandi di approfondimento proprio alle pagine dei servizi citati.

Creazione di landing page e campagna AdWords

Quasi in contemporanea con le attività SEO, ci siamo occupati della gestione di una campagna Adwords (su reti Search & Display) super targettizzata.

Una modalità operativa che ha permesso di incrementare in modo sensibile conversioni e brand awareness di Swiss Chamber.

Anche qui, siamo partiti prima dal contenuto: abbiamo creato una landing page ad hoc, che metteva in risalto i servizi offerti da Swiss Chamber, le agevolazioni riservate ai soci e soprattutto premiava la compilazione di un form di contatto con il download gratuito di “La Svizzera”, la rivista ufficiale dell’associazione alla quale accennavo prima.

Gli annunci correlati non potevano che essere di due tipi: uno stile più istituzionale per migliorare percezione e autorevolezza del brand Swiss Chamber, uno stile più commerciale per evidenziare servizi e vantaggi offerti alle aziende associate.

I risultati raggiunti

I risultati ottenuti dall’inizio della strategia per Swiss Chamber sono stati al di sopra delle mie aspettative, considerato soprattutto il target molto circoscritto al quale si stava puntando:

• + 140% di traffico dai motori di ricerca legato ai servizi (lingua IT)
• + 246% di traffico dai motori di ricerca legato ai servizi (lingua DE)
• oltre 130 richieste di informazioni sull’associazione alla Camera di Commercio Svizzera in Italia

Dall’esperienza con Swiss Chamber ho capito che, se l’obiettivo finale sembra troppo difficile da raggiungere in prima battuta, lavorare per gradi e obiettivi intermedi nulla è impossibile.