Strategia digitale nel marketing B2B: come superare la concorrenza

Come si attua una strategia digitale B2B nel marketing aziendale che renda possibile per una piccola azienda italiana di eccellenza utilizzare al meglio la comunicazione, e competere con concorrenti che hanno fatturati con due zeri in più?

Come è possibile per una piccola azienda spiccatamente B2B avviare con successo azioni di marketing aziendale, includendo Internet all’interno della propria strategia?

Ecco la storia di una piccola azienda lombarda, che oggi su Google precede abbondantemente concorrenti cinesi, tedeschi e americani, contraddistinti da disponibilità e fatturati di ben altro ordine di grandezza. Il segreto risiede nell’avere sviluppato e applicato una corretta visione e una strategia digitale B2B nel marketing aziendale ben calibrata.

Vai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Una corretta visione e una strategia digitale B2B ben calibrata per il marketing aziendale

Cofit International – www.cofit.com – è un’azienda lombarda di eccellenza con oltre 50 anni di storia. Progetta e produce macchine di alta tecnologia legate alla filtrazione della plastica riciclata, ovvero sistemi di filtraggio (tecnicamente denominati “screen changer”) per l’estrusione plastica. Cofit esporta nel mondo +50% della propria produzione. È un’azienda rispettata e conosciuta nel settore.

A fine 2017, Cofit già disponeva di un sito web responsivo; tuttavia, l’attività online era giudicata inefficace, e vi era molta incertezza su quali social media utilizzare, come usarli, e come mettere a frutto eventuali altri strumenti di marketing digital aziendale.

Anche confrontandosi con la concorrenza mondiale, appariva necessario reimpostare complessivamente la comunicazione digitale dell’azienda.

Si avvia un processo di revisione completo in 3 fasi:

1. Strategia digitale,
2. Produzione sito,
3. Contenuti e social media

Fase1: La strategia digitale B2B

In meno di un mese dedicato a riflessioni, analisi e ricerca, si definisce la strategia digitale B2B per i successivi 1 / 2 anni di comunicazione aziendale.

A seguito dell’analisi del comportamento del target di interesse Cofit su Internet e di ciò che il medesimo target necessita, Cofit decide di ridisegnare completamente il sito web, e produrre regolarmente contenuti ricchi e ottimizzati per la lettura web e per il posizionamento SEO.

Lo scopo è intercettare le esigenze del target, presentando contenuti interessanti e mirati, evitando di utilizzare il sito web solamente come una brochure in cui elencare i propri prodotti e parlare solo di sé stessi.

Vengono quindi definiti gli obiettivi di ciascun progetto e azione digitale nei mesi successivi, le esperienze utente ideali e i principali “cammini” lungo i quali portare i vari target. Vengono anche definite le principali keyword da intercettare, sulle quali si punta ad un buon posizionamento su Google.

Fase 2: produzione del sito

I contenuti

In accordo con le indicazioni della strategia digitale B2B in fase 1, Cofit produce decine di contenuti in lingua inglese mirati a enunciare, affrontare e risolvere problemi concreti, affrontati dal punto di vista del target.

La strategia prevede che utenti con specifici problemi tecnici, organizzativi, di business, etc. legati alla produzione plastica, usino Google e Linkedin e, mentre mantengono il focus sul proprio problema, intercettino Cofit.

Il sito di Cofit è presente sui principali luoghi digitali frequentati dal target, per intercettare le ricerche più pertinenti, e far capire immediatamente all’utente che il problema in oggetto viene ben affrontato e risolto sul sito, e come eventualmente continuare con un contatto diretto.

Una strategia digitale B2B deve intercettare le ricerche più pertinenti e far capire all'utente che il suo problema viene affrontato e risolto #strategiadigitaleB2B #MarketingDigitale Condividi il Tweet

Con questo scopo, i contenuti sono prodotti ottimizzandoli per la lettura web, mirando a risolvere problemi specifici, ma soprattutto applicando tecniche SEO e ottimizzando i contenuti sulle parole chiave fondamentali per ottenere un buon posizionamento su Google.

Le immagini

I contenuti sono arricchiti da immagini, animazioni, video. Partendo dal logo aziendale, viene anche sviluppato un concept grafico con l’obiettivo di fornire una soluzione semplice, stabile e permanente che consenta di produrre rapidamente nuove immagini efficaci a supporto dei contenuti.

Come accade spesso in molti contesti B2B, i soggetti fotografici a disposizione non risultavano infatti facilmente “digeribili” o particolarmente invitanti dal punto di vista grafico (immagini di tubi, motori, sistemi meccanici, scorie plastiche, etc.).

Il concept grafico fornisce quindi un metodo per produrre rapidamente e in autonomia (senza bisogno di un grafico professionista) un numero illimitato di immagini gradevoli, significative e inconfondibili dell’identità aziendale.

Download utili

Il sito è realizzato consentendo anche il download di materiali utili e pregiati, come p.es. i disegni CAD delle macchine Cofit; in questo modo una delle tipologie di target considerata (i progettisti industriali che disegnano linee di estrusione) troveranno già pronta una parte del proprio lavoro, e lasceranno volentieri i propri riferimenti per futuri contatti, in cambio dei materiali CAD.

Comunicati stampa e guest post

Contemporaneamente alla pubblicazione del nuovo sito online con i nuovi contenuti, la redazione di alcuni comunicati stampa porta all’invio di articoli per la pubblicazione in specifiche riviste di settore.

Prime posizioni su Google

Subito dopo la pubblicazione, il sito si posiziona ottimamente su Google sulle parole chiave principali. Cercando su Google i principali termini legati ai prodotti venduti, Il sito Cofit si posiziona regolarmente davanti ai siti della concorrenza, e compete con i massimi marchi mondiali per le prime posizioni sugli esiti di ricerca.

Arriva il target giusto

Esaminando le statistiche di accesso al sito, si nota che chi accede al sito permane nella lettura delle pagine del sito per una media di più di 2 minuti ciascuno, scorrendo più di 2 pagine per sessione.

Tutto questo significa che chi accede al sito ci rimane volentieri, ne legge le pagine, e le legge a lungo: significa che sul sito arrivano le persone giuste, realmente interessate alla comunicazione Cofit.

Per un esempio sull'analisi della concorrenza vedi l'articolo: 
Analisi della concorrenza B2B: strumenti ed esempi

Fase 3: contenuti e Social media

Dopo l’avvio del nuovo sito, è avviato un programma di produzione regolare di contenuti. Ogni mese si producono nuovi post in rispetto agli obiettivi del sito, cioè enunciare, affrontare e risolvere problemi concreti del proprio target.

Sono inoltre prodotte una serie di infografiche mirate a informare il target. Questi contenuti grafici e testuali hanno il ruolo di alimentare i canali di comunicazione digitali, Di conseguenza migliorano costantemente sia l’esperienza utente sul sito che il posizionamento su Google. Le infografiche sono utilizzate su sito e social come piccole pillole promozionali mirate.

Social media: avvio di LinkedIn e Vimeo

Dalla strategia digitale B2B era emersa l’opportunità di utilizzare LinkedIn come social media a supporto, e Vimeo come spazio video di riferimento.

Si sceglie, quindi, di concentrare le energie solo su questi social media, evitando di disperdere energie sugli altri canali.

Sul profilo LinkedIn del direttore e sulla pagina aziendale si pubblicano contenuti mirati a supportare l’autorevolezza del profilo; viene svolta inoltre una selezione accurata di contatti internazionali mirati, utilizzando per il tempo necessario le funzioni Premium di LinkedIn.

I contatti sono interpellati singolarmente per lo sviluppo di possibili interessi comuni e per approfondimenti. Nascono in questo modo contatti internazionali di prestigio e di elevato interesse commerciale, che non sarebbe stato possibile ottenere in altro modo.

Cofit avvia inoltre importanti accordi commerciali con aziende USA che garantiranno l’esportazione dei propri prodotti in USA, Canada e Messico.

Investimento limitato

L’investimento complessivo richiesto per l’intero progetto digitale è risultato pari a una frazione del costo di una pubblicità cartacea su un magazine specializzato di settore.

Un uso accorto e evoluto della strategia digitale B2B nel marketing aziendale

Questo caso illustra come non sia necessario disporre di enormi budget per ottenere buoni risultati dalla comunicazione digitale. Per una piccola azienda, anche nel B2B, e anche se la concorrenza straniera è schiacciante, è possibile crearsi un vantaggio competitivo importante attraverso un uso accorto ed evoluto del marketing digitale B2B.

È applicabile anche alla tua azienda? Molto probabilmente sì. Il segreto è creare e mantenere una visione strategica a medio termine. Occorre conoscere molto bene i propri clienti e il proprio target, e immettere molta energia nella produzione e diffusione di contenuti di qualità. Non bisogna poi dimenticare di puntare a esprimere la propria autorevolezza nel contesto digitale.