Piano marketing: rivederlo è meglio

Fai una revisione annuale del tuo piano marketing? Se la tua risposta è no, allora questo articolo fa per te.

Senza un piano marketing annuale, le cose possono davvero diventare complicate, è inoltre praticamente impossibile stabilire il valore del budget adatto a garantire e sostenere i progetti e le attività in outsourcing e gli imprevisti che incontrerai nel corso dell’anno.

Questo articolo ti aiuta a identificare, fra le cose che devono essere previste, quelle che più si adattano alla tua realtà. Qui trovi un elenco di cosa includere nel tuo piano. A questo argomento abbiamo già dedicato un articolo dal titolo: Piano di marketing B2B: a cosa serve? La cui lettura completa le informazioni che trovi qui. Oppure puoi trovare una sintesi del video: Il piano di marketing industriale.

Schema del piano marketing

Qui di seguito i punti contenuti in un piano marketing. Deve sempre tenere in mente che il piano marketing ha due funzioni principali:

• è la mappa con la quale portare avanti le tua azioni di marketing B2B
• è lo strumento che ti aiuta a generare consenso delle parti interessate come ad esempio la direzione aziendale.

Il piano marketing è la mappa per le tue azioni di marketing B2B e per generare consenso all’interno dell’azienda

Un piano marketing B2B può essere molto dettagliato al fine di riflettere il settore in cui operi e contenere tutte le attività che svolge il tuo team a marketing. A seconda dell’organizzazione della tua azienda il piano può anche contenere la valutazione complessiva del valore che bisogna prevedere a budget per gli stipendi del team.

Nonostante le diverse sfaccettature che un piano marketing può avere alcuni elementi dovrebbero sempre e comunque essere presenti.

Riepilogo aziendale

In un piano marketing, il riepilogo della tua attività è esattamente quello che sembra: un riepilogo dell’organizzazione. È essenziale includere queste informazioni in modo che tutte le parti interessate, compresi i tuoi rapporti diretti, conoscano la tua azienda in dettaglio prima di approfondire le componenti più strategiche del tuo piano. Anche se stai presentando questo piano a persone che fanno parte dell’azienda da un po’, non fa male mettere tutti sulla stessa lunghezza d’onda.

Analisi SWOT

Il riepilogo aziendale del tuo piano marketing include anche un’analisi SWOT, che rappresenta i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce dell’azienda.

A volte può sembrare un esercizio poco più che fine a sé stesso, ma tieni conto che tutto ciò che ti fa riflettere sulla tua azienda, sul tuo mercato, sulle tue buyer personas, si dimostrerà più che utile in fase di programmazione delle azioni di marketing B2B.

Obiettivi di marketing

Anche in questo caso dobbiamo fare riferimento a uno strumento che di certo già conosci. Si tratta degli obiettivi S.M.A.R.T., ovvero i tuoi obiettivi devono essere specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e limitati nel tempo.

Fai attenzione a non includere iniziative aziendali di ampio respiro. Se ad esempio l’azienda ha in programma di creare una sala tecnologica o dimostrativa dei prodotti aziendali da utilizzare per open house con i clienti e potenziali clienti; questo progetto sarà probabilmente inserito nel piano aziendale. Ripeterlo nel piano marketing avrebbe poco senso anche perché il controllo sui tempi e fornitori per la sua realizzazione non è di tua competenza. In questo caso inserisci le attività che, come marketing B2B, hai in animo di organizzare nella nuova struttura ma solo se il suo completamento rientra nello spazio temporale del tuo piano.

Questa sezione del tuo piano marketing deve invece delineare i progetti specifici del marketing. Descriverai anche gli obiettivi di tali progetti e il modo in cui verranno misurati.

Analisi del cliente

Non ti adagiare sulle ricerche di mercato che magari l’azienda ha condotto uno o due anni prima. L’analisi del cliente è un’attività che deve essere portata avanti con costanza, perché i mercati cambiano e anche i clienti. Di certo non hai le risorse per condurre ogni anno un’analisi approfondita e dettagliata ma devi avere quelle per verificare se le risultanze sono ancora attuali o se ci sono modifiche sostanziali (ad esempio un evento a livello internazionale non prevedibile) che hanno modificato quei risultati.

In definitiva, questo elemento del tuo piano marketing ti aiuterà a descrivere il settore a cui stai vendendo e la tua buyer persona. Una buyer persona è una descrizione semi fittizia del tuo cliente ideale, puoi trovare tutti i dettagli nell’articolo Buyer persona un esempio per creare un profilo per il digital marketing B2B.

Analisi della concorrenza

Altro elemento che va rivalutato di anno in anno è l’analisi della concorrenza. Anche in questo caso ti rimando all’articolo Analisi dei competitor in 4 passi, in cui puoi approfondire tutti gli aspetti dell’analisi della concorrenza.

Strategia di mercato

La tua strategia di mercato utilizza le informazioni incluse nelle sezioni precedenti per descrivere come la tua azienda dovrebbe avvicinarsi al mercato. Cosa offrirà la tua azienda al potenziale cliente? Come si sta muovendo la concorrenza?

In questa parte del piano marketing B2B ti saranno utili gli approfondimenti dell’analisi SWOT, dell’analisi competitiva e della tua ricerca di mercato per creare descrizioni mirate ed efficaci che ti aiuteranno sviluppare le tue tattiche e strategie.

Budget

Il tuo budget descrive la quantità di denaro che tu ritieni l’azienda debba assegnare al team di marketing per perseguire le iniziative e gli obiettivi delineati negli elementi precedenti. Ne trovi un approfondimento in questo articolo: Budget marketing B2B: come fare, in cui trovi una lista dettagliate delle voci che possono comporre il tuo budget.

Ovviamente le voci di budget sono strettamente correlate alla pianificazione delle attività e ai progetti di marketing che intendi portare avanti.

Devi anche tenere conto che nella stesura del budget marketing B2B devi dettagliare e valorizzare ogni voce sulla quale intendi investire, il tuo piano marketing deve includere solo un riepilogo dei costi. Quindi sarebbe meglio aver già sviluppato il budget e avere una idea almeno di massima degli investimenti necessari da inserire poi nel piano marketing.

Canali di marketing

Il tuo piano marketing deve per certo includere quali canali utilizzerai. Per canali intendo tutte le attività online e offline che intendi utilizzare. I canali marketing sono i luoghi fisici (ad esempio le fiere) e virtuali (ad esempio i webinar) con i quali intendi trasmettere i contenuti aziendali al mercato e alle tue buyer personas, con i quali intendi generare contatti e convertire i Marketing Qualified Leads in Sales Qualified Leads.

Parte dello scopo di questa sezione è dimostrare al management, sia all’interno che all’esterno del team marketing, come le attività in questi canali saranno utili a far crescere la consapevolezza del marchio e a generare nuovi contatti qualificati per la forza vendite e quindi, alla fine, come contribuiscono a far crescere l’azienda.

Tecnologia di marketing: Martech

Ultimo, ma certamente non meno importante, il tuo piano marketing dovrebbe includere una panoramica degli strumenti MarTech (Marketing Technology) che intendi utilizzare o di cui intendi intensificare l’utilizzo.

Ad esempio dovresti parlare di:

• Strumenti per la gestione del CRM e Social CRM
• Piattaforme di Content marketing
• Piattaforme per il Social media marketing
• Software per Search Engine Marketing (SEM)
• Piattaforme e software per l’Event marketing:
• Piattaforme e servizi di online Advertising:
• Software per la gestione della LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi Generation e dell’email marketing

E di ogni altro strumento che stai usando, e che magari vuoi potenziare, o di cui intendi avviare l’utilizzo per sviluppare le attività del tuo piano.

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Ti spaventa la complessità di un piano marketing e non sai come partire? Nella pagina delle risorse di Intingo trovi pronta per te una versione più breve che sintetizza in una sola pagina gli elementi principali del piano marketing.

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