Per trasformare i contatti di marketing in contatti per la forza vendita B2B, ti devi avvalere di un piano editoriale che ti aiuti a raggiungere gli obiettivi prefissati. In effetti, senza una buona strategia di marketing che integri strumenti diversi come blog, Case study, eBook, video, podcast, ricerche di mercato e così via ti sarà difficile attirare potenziali clienti e interagire con loro per generare conversioni.
I concetti fondamentali del Content Marketing B2B li abbiamo già analizzati nell’articolo Content Marketing, cos’è e come fare in 4 passi.
In questa nuova serie di articoli affronteremo invece proprio i passi fondamentali per la creazione del piano editoriale, base indispensabile per svolgere il marketing dei contenuti. E non credere che il piano editoriale non ti serva solo perché hai affidato a esterni la produzione e pubblicazione dei contenuti aziendali. Come abbiamo detto più volte in Intingo, dare il marketing in outsourcing non significa esentarsi dalla responsabilità del processo di lavoro e del risultato.
Piano editoriale B2B: obiettivi e considerazioni principali
Prima di pianificare o creare un singolo contenuto, devi stabilire obiettivi e aspettative. Senza questo passaggio, la tua strategia di Content marketing mancherà di contesto e direzione.
Un calendario editoriale B2B completo prende in considerazione le Buyer persona, i canali di marketing e le fasi della canalizzazione di vendita. Producendo così un approccio dettagliato ma completo dei contenuti di marketing.
Ecco ciò di cui dobbiamo tenere conto:
Una sola voce aziendale
Un’organizzazione B2B può essere complessa nella sua linearità. Più persone si interfacciano al mercato, dalla forza vendite, al customer care, alla dirigenza, al supporto tecnico.
Oggi, ma lo era anche ieri, è importante che l’azienda parli al mercato con una voce sola, dimostrando così piena integrazione e comunicazione fra le diverse componenti aziendali. Non deve accadere il famoso “la mano destra non sa quello che fa la sinistra”.
Il piano editoriale B2B ha anche lo scopo di allineare le voci aziendali su quelli che sono gli argomenti, il target e gli obiettivi da perseguire per quell’anno.
Un calendario editoriale chiaramente strutturato per:
- tipologia di contenuto,
- interlocutore,
- mercato a cui si parla,
- canali di comunicazione che verranno utilizzati,
ti fornisce una solida base affinché tutti gli attori aziendali siano allineati su quanto si va a dire e sul “tono” utilizzato nella comunicazione con i clienti e potenziali clienti.
Questo primo passo ti aiuterà a rendere professionale e coerente la comunicazione aziendale.
Considera tutti i tuoi interlocutori
L’unico modo per raggiungere il tuo mercato di riferimento è creare un calendario editoriale che tenga conto di tutti i profili cliente, su tutti i canali che hai scelto di utilizzare, in tutte le fasi del Buyer’s Journey.
Saltare anche solo uno di questi parametri significa abbandonare un segmento d’interlocutori del tuo mercato, lasciando, in questo modo, campo libero alla concorrenza.
Organizzare il team e tenere traccia dei tempi
Il tempo scorre più velocemente di quanto pensiamo ed è un attimo trovarsi a ridosso di una scadenza senza avere il materiale pronto. Un’altra importante funzione del calendario editoriale B2B è definire con chiarezza chi, cosa e quando si deve fare una certa azione. Questo è vero sia che tu abbia una team interno dedicato o se ti avvali del supporto di un partner esterno.
Efficienza e uso più intelligente delle risorse
Un calendario dei contenuti mal organizzato mina l’efficacia dei progetti e delle campagne in corso. Si corre inoltre il rischio che più persone stiano lavorando allo stesso contenuto, sprecando in questo modo tempo e risorse.
Avere un’idea chiara di quali saranno i contenuti editoriali per il trimestre successivo, ad esempio, aiuta a stabilire il chi fa cosa. Aiuta inoltre a decidere quale contenuto sospendere nel caso si presenti una novità che non poteva essere programmata ma che, nel momento in cui accade, necessità d’immediata attenzione.
Avere una visione chiara della pianificazione e creazione dei contenuti, aiuta tutti a essere sempre aggiornati sull’evoluzione della comunicazione della tua azienda.
Una libreria di contenuti B2B da analizzare
Un approccio completo e multicanale all’organizzazione dei contenuti di marketing ti permette di visualizzare e gestire i tuoi contenuti in base all’argomento, all’interlocutore, al media e molto altro ancora. Questa versatilità ti consentirà anche di riutilizzare e testare in modo più efficiente anche i contenuti già realizzati.
Attenersi a un rigoroso piano editoriale ti fornirà, infatti, un bacino di contenuti B2B di alta qualità da poter riutilizzare apportando poche modifiche per attualizzarli al momento della nuova pubblicazione. Un secondo beneficio da non sottovalutare è che potrai adattare e riutilizzare quei contenuti su un segmento di mercato nuovo che la tua azienda intende aprire.
7 passi per creare il piano editoriale dei contenuti per la tua azienda B2B
Te lo dico subito. Questa è solo la prima parte di questa seconda sezione. L’argomento è complesso e ho preferito dividerlo in due articoli distinti. In questa prima parte vedremo i primi due passi della strategia di creazione del calendario dei contenuti. Si tratta di due argomenti che abbiamo già trattato in Intingo e avrai quindi la possibilità di approfondirli in attesa del secondo articolo.
Naturalmente non è possibile tracciare un percorso che vada bene per tutti, trai quindi da queste informazioni dei suggerimenti per delineare la tua strada.
Analizza il tuo buyer’s journey
Il primo passo per un calendario dei contenuti è condurre un’analisi approfondita del ciclo di vendita della tua organizzazione. Considera le varie fasi del tuo Buyer’s journey esplora i diversi modi in cui i potenziali clienti entrano nel percorso, la durata del ciclo di vendita e qualsiasi altra informazione pertinente.
Allo scopo di creare un piano editoriale dei contenuti B2B tieni traccia delle informazioni che raccogli sui canali e sui tipi di contenuto che i diversi potenziali clienti preferiscono durante ogni fase del percorso dell’acquirente.
Al termine di questo primo passaggio dovresti essere in grado di rispondere alle seguenti domande:
- Di quanti contenuti ho bisogno per coinvolgere e produrre un vantaggio competitivo durante l’intero ciclo di vendita?
- Qual è la durata del ciclo medio di vendita?
- Con quanti contenuti interagisce il potenziale cliente durante il processo di acquisto?
- Dove entra la maggior parte dei miei potenziali clienti nel processo di acquisto?
- Quali canali utilizza? Che tipo di contenuto? Quali argomenti preferisce?
Analizza le tue Buyer Personas
Le Buyer Personas sono un elemento fondamentale di qualsiasi piano editoriale B2B. Ne abbiamo parlato in modo diffuso nell’articolo Buyer personas nel B2B: davvero serve? al quale ti rimando.
Qui mi limiterò a dire che definire il profilo del cliente è importante perché ti aiuta a capire per chi stai creando contenuti, quali sono i suoi interessi, quali bisogni, necessità, problemi si trovano a dover gestire.
Al termine di questo secondo passaggio dovresti essere in grado di rispondere alle seguenti domande:
- Chi sono i miei interlocutori?
- Conosco il loro settore, la funzione lavorativa, il livello di gestione, la loro capacità di influenzare la decisione finale?
- Quale tipo di contenuto i miei interlocutori trovano più coinvolgente?
- Quale tipo di formato preferiscono?
- Quali sono i canali che utilizzano?
- Posso segmentare i miei interlocutori in gruppi specifici che esprimano interessi particolari?
- Quali caratteristiche condividono se sono in segmenti di mercato differenti?
Ecco per il momento ti lascio riflettere su questi argomenti ricordandoti che nelle risorse gratuite di Intingo trovi molti template che puoi utilizzare per iniziare il tuo lavoro.