Brand reputation: maledetto il giorno che t’ho taggato

La brand reputation può essere oggetto di vari effetti anche indesiderati, più o meno gravi a seconda dei destinatari, della diffusione e del contenuto.

Che cos’è la brand reputation

La Brand reputation è l’insieme delle percezioni che gli stakeholder hanno nei confronti di un’azienda o di un brand. Tali percezioni si costruiscono nel tempo sulla base della storia aziendale, la sua comunicazione e capacità di soddisfare le aspettative dei propri interlocutori di riferimento.

Anche la presenza online dell’azienda è oggetto di Brand reputation e si riferisce alla comunicazione dell’azienda e a ciò che i suoi interlocutori di riferimento pubblicano e dicono sull’azienda stessa.

Nella comunicazione reputazionale, che sia un messaggio, un post, un tweet un like o un commento, l’errore è in agguato. I motivi sono diversi, una distrazione, la fretta, un momento di euforia o di rabbia da condividere, una reazione errata ad una interpretazione sbagliata.

Tra paura di sbagliare e desiderio di comunicare

Sono queste esperienze personali, dirette o indirette, a frenare l’utilizzo dei social in ambito professionale. La paura di sbagliare è più forte del desiderio di comunicare.

Un atteggiamento paradossale per aziende e professionisti, abituati ad affrontare sempre nuove sfide per poter rimanere sul mercato, ma tant’è.

Oggi però escludersi dai social o avere una semplice presenza passiva è una condanna all’estinzione professionale. Il passa-parola della buona o della cattiva reputazione viaggia nella rete e bisogna quindi avere il coraggio di correre dei rischi e prepararsi ad affrontare al meglio le conseguenze.

Non scrivi su una sola pietra

Dicono che quello che scriviamo on-line equivale a scolpirlo su pietra. Lo dicono in senso negativo, facendo intendere che quella pietra potrà venire recuperata da qualche archeologo della rete e trasformarsi nella nostra virtuale pietra tombale.

Escludersi dai social o avere una semplice presenza passiva è una condanna all’estinzione professionale.

Da quella singola pietra vengono costruite narrazioni sulla persona, sull’azienda. Delle ricostruzioni distorte per gratificare il sensazionalismo o sfamare chi si nutre del male altrui. Uno stravolgimento della realtà che direttamente o indirettamente macchia e scalfisce la nostra reputazione aziendale.

Triste, vero, e purtroppo inevitabile se quella fosse l’unica nostra pietra in circolazione. Se invece l’archeologo ne trovasse altre decine di nostre pietre, tutte diverse, positive, argomentate e coerenti? A quel punto la prima pietra perderebbe il suo valore.

É sempre la reputazione aziendale che contestualizza l’evento. È come si viene percepiti che fa la differenza. Quando ci si trova in balia delle ondate dei social media, la reputazione può essere il salvagente che ci tiene a galla o l’ancora che ci trascina negli abissi della rete.

Brand reputation un lavoro costante

La brand reputation online va costruita costantemente, regolarmente, comunicando nei canali social più idonei i propri valori, la propria professionalità, mostrando una presenza attiva e attenta a quelli che sono i bisogni dei propri clienti e le tendenze del mercato di riferimento.

La comunicazione multidirezionale che si muove su canali ufficiali e non ufficiali non deve essere fine a sé stessa, il bel tappeto sotto cui nascondere le briciole e la polvere.

La reputazione aziendale si costruisce a partire dall’interno, dal sistema operativo dell’azienda.

Il “caso” dell’olio di palma.

Un paio di anni fa in Italia è stata dichiarata una guerra all’olio di palma. Le accuse variavano dal fatto che fosse un grasso saturo pericoloso per la salute, poco sostenibile per l’eccessivo sfruttamento delle risorse naturali e cancerogeno se lavorato ad alte temperature. Per rimanere in tema possiamo dire che l’olio di palma si è creato una cattiva “brand reputation”.

L’eco mediatica ha messo i produttori con le spalle al muro, perché ad oggi sul mercato non esiste un’alternativa valida, economica e sostenibile. Le scelte comunicative delle aziende alimentari sono state principalmente tre:

1. continuare come se nulla fosse lasciando che fosse il consumatore a informarsi,
2. abolirlo e promuovere questa scelta con la dicitura “senza olio di palma” sulle confezioni (Barilla),
3. motivare la propria scelta di continuare ad usarlo (Ferrero).

Le due più grosse industrie alimentari italiani Ferrero e Barilla quindi si sono trovate ai lati opposti dello spettro.
Barilla ha agito in attacco, sostituendo subito l’olio di palma, assecondando le cassandre senza entrare nel merito. Una scelta per consolidare la brand reputation di azienda “responsabile” che si preoccupa della salute dei consumatori.

Ferrero ha reagito in difesa, comunicando che c’è olio di palma e olio di palma, spiegando i vari utilizzi e motivando le ragioni per cui l’allarmismo era ingiustificato e impegnandosi, dove necessario, a cambiare i processi produttivi per eliminare eventuali criticità.

La reputazione aziendale si costruisce a partire dall’interno, dal centro operativo dell’azienda.

Quale dei due brand ne è uscito con la reputazione migliore? Sembrerebbe entrambi visti i numeri di fatturato, i consumatori “fedeli” di ciascun brand si sono sentiti rassicurati, mentre quelli “neutri” hanno avuto più elementi per valutare.

Uscire dal coro può essere vincente

La scelta di Ferrero a mio avviso è stata la più saggia. Con questo gesto si è costruita una brand reputation di azienda competente, che sa scegliere con cura i propri fornitori, che è attenta a tutta la filiera e che mette la ricerca scientifica e la qualità al centro del proprio processo decisionale.

Facciamo l’ipotesi che in futuro esca la seguente notizia: “sono stati messi sul mercato tonnellate di cereali potenzialmente dannosi”. I due colossi si attiverebbero all’istante con una comunicazione mirata a tranquillizzare i propri consumatori, assicurando che quel grano non è stato usato nei loro prodotti. Ma il consumatore a chi crederà di più? Quale brand dei due si è creato la migliore reputazione nella capacità di scegliere le materie prime?

La reputazione è la molla che fa scattare nelle persone la decisione di premiare un’azienda, che guida la scelta verso un brand piuttosto che uno della concorrenza. Cercano la reputazione solida, onesta, trasparente in cui percepire e trovare i valori chiave che si allineano con i propri.

La reputazione è la molla che fa scattare nelle persone la decisione di premiare un’azienda.

Il valore aggiunto della comunicazione reputazionale

Gestire la reputazione aziendale non è esclusiva di grosse aziende per i loro prodotti, anche e soprattutto è un dovere per professionisti, artigiani, consulenti che devono imparare a comunicare coerentemente le proprie visioni, gli standard etico-culturarli e mostrare e motivare le proprie scelte operative.

Una efficace strategia comunicativa reputazionale porterà sempre ad un duplice valore aggiunto:

• aumenterà la percezione positiva nel vostro bacino di utenza (clienti, partner e istituzioni) ,
• e funzionerà da polizza di assicurazione se mai dovesse arrivare quel maledetto giorno che l’avete taggato.